Terug naar het overzicht
21.12.2020 / Sander Scholten

Start je zelf een webshop of neem je er een over?

Veel van de onlineondernemers die het afgelopen decennium zijn gestart, begonnen met niets en bouwden zelf in de loop der jaren stapje voor stapje hun onderneming uit tot een bloeiende webwinkel. En omdat e-commerce een relatief nieuwe branche is, was dat misschien ook wel de enige mogelijkheid. 

Maar de e-commerce markt is volwassener geworden: niet alleen zijn er tegenwoordig de nodige bestaande webshops om over te nemen, maar ook de bedrijven achter deze shops werken professioneler en zijn beter overdraagbaar geworden. Het aantal ‘overnameprooien’ is dus toegenomen en daarmee ook de keuzemogelijkheden voor een startende webwinkelier. Want waar in de rest van het bedrijfsleven de ‘make or buy’ beslissing voor starters een gegeven is, wordt deze nu ook in de e-commerce branche relevant. Onze partner Sander Scholten van Webshopovername.nl is actief in e-commerce overnames en waarderingen en gaat hier in dit bericht verder op in.

 

De make or buy beslissing

Wanneer je online gaat ondernemen heb je de keuze om zelf vanaf scratch een eigen webshop op te bouwen of je kan een bestaande webshop overnemen. Dit is eigenlijk de klassieke ‘make or buy’ bedrijfsbeslissing: je weegt de kosten en voordelen van het zelf opzetten af tegen het overnemen van een bestaande webshop.

In dit artikel zal een fictieve casus worden uitgewerkt, waarin de optie ‘make’ zal worden uitgezet tegen de optie ‘buy’. Met deze redenering ben je in staat om zelf een vergelijkbare afweging te maken. Uiteraard zullen details en cijfers per ondernemer en per overnameprooi verschillend zijn, dus de casus is een visie op de logica van de keuze voor een overname. Bekijk zelf in hoeverre de berekening voor jou en in de branche waarin jij gaat ondernemen representatief is.

 

Zelf starten

Het belangrijkste argument voor de overname van een e-commerce bedrijf, is dat een starter niet zomaar op hetzelfde niveau komt te staan als een bestaande onderneming. Dat heeft diverse oorzaken: een webshop moet bijvoorbeeld technisch en bedrijfsmatig worden opgebouwd, goede leveranciers moeten worden gezocht en ook de zoekmachines gunnen een nieuwe webshop niet zonder meer goede posities: het linkprofiel, historie en goede content moeten worden opgebouwd en dat kost tijd. Reken (afhankelijk van de concurrentie) zeker op één tot anderhalf jaar voordat je goede posities op de eerste pagina van Google hebt. Tot die tijd komen bezoekers vooral via betaalde kanalen, wat een (flinke!) impact heeft op de marge.

En er is een kans dat de nieuwe webshop überhaupt nooit op hetzelfde punt terecht komt als bestaande ondernemingen: het risicoprofiel is dus hoger! 

 

Inleiding casus

In de casus wordt uitgegaan van een bestaande webwinkel en van een starter die 2 jaar nodig heeft om op hetzelfde punt te komen als deze bestaande webwinkel. Om de berekening niet al te complex te maken, wordt er nog geen rekening gehouden met groei na een overname. 

 

Uitgangssituatie

Voor iedere starter ligt het beginpunt bij de keuze of men een webshop laat bouwen. Een logische keuze zou zijn om te starten met zogenaamde hosted webshopsoftware (Lightspeed, CCV-shop) waarbij men voor een klein bedrag op basis van een SaaS-oplossing over een eenvoudige webwinkel beschikt. Start je echter direct met een custom webwinkel op basis van Magento, dan praat je direct over een investering van ongeveer €15.000. In de casus gaan we ervan uit dat de starter na 2 jaar het doelomzetniveau heeft bereikt en in de tussentijd de keuze heeft gemaakt voor een complete (custom) webwinkel.

Voor de vergelijking dient een representatieve bestaande onderneming die 60% van de bezoekers ontvangt via ‘gratis’ kanalen (direct, nieuwsbrief, organisch). De overige 40% wordt ingekocht via Adwords en affiliate partners. Deze campagnes zijn in de loop der jaren geoptimaliseerd en per conversie betaalt de webwinkelier nu 4 euro.

De starter moet in eerste instantie alle traffic inkopen. De aanname is dat hij in de loop van 2 jaar (lineair) in staat is om op dezelfde bezoekersstatistieken te komen als de bestaande onderneming. Verder wordt aangenomen dat de starter in eerste instantie gemiddeld 6 euro per conversie betaalt en dit in het tweede jaar heeft geoptimaliseerd naar 4 euro.

Berekening:

Als het gemiddelde orderbedrag gelijk is (€60) en de starter zich in 2 jaar lineair weet te ontwikkelen naar hetzelfde aantal orders (400/maand), dan heeft de starter in deze periode meer advertentiebudget uitgegeven aan ingekochte bezoekers dan de bestaande onderneming: om na 2 jaar op hetzelfde niveau te zitten, heeft de starter op basis van bovenstaande gegevens €19.000 meer uitgegeven.

 
Tel daarbij op dat de starter over diezelfde periode €300.000 omzet heeft behaald (van €0 lineair naar €24.000 per maand) en dat de bestaande onderneming over deze periode €576.000 omzet heeft geboekt (stabiele omzet van €24.000 per maand) en je ziet dat de starter niet alleen meer marketingkosten heeft moeten maken, maar bovendien minder omzet heeft weten te boeken. De starter heeft dus zowel relatief als absoluut minder marge kunnen maken: over het verschil in omzet gaat dit bij een nettomarge van 8% om €22.080 extra die de starter mist.
 
Daarnaast ontvangt een bestaande onderneming van diens leveranciers veelal volumekortingen en als starter moet dit nog worden opgebouwd: als beide dezelfde verkoopprijzen hanteren, is de marge van de starter per product dus ook logischerwijs minder. Dus niet alleen de omzet over deze periode is €267.000 minder, ook aan de inkoopkant blijft er marge liggen: als de starter begint zonder korting en in 2 jaar lineair groeit naar hetzelfde kortingsniveau (zeg 24%), dan heeft hij/zij bij een brutomarge van 45% (omzet minus directe inkoop) over dezelfde inkoop (€165.000 op €300.000) €12.650 minder korting gehad en dus €12.650 minder marge.
 
Een overgenomen webwinkel bevat daarnaast veel impliciete kennis, bijvoorbeeld in de vorm van optimalisaties (het bestelproces, de opbouw van pagina’s en het resulterende conversiepercentage) en het vergeet de samenstelling van het assortiment niet! Een overgenomen webshop heeft een (order)historie waarin het assortiment is geoptimaliseerd op basis van ervaring en daarmee is er minder kans op merken/producten die niet werken. Een starter moet deze kennis nog opbouwen. Dat kost niet alleen tijd, maar ook leergeld. Wanneer de starter 2 jaar nodig heeft om vanaf een conversiepercentage van 1% op hetzelfde conversiepercentage te komen als de bestaande onderneming (zeg 2%), dan is over die 2 jaar nog eens €21.950 extra uitgegeven aan de betaalde kanalen om omzet te boeken.
 
Afsluitend moet niet worden vergeten dat de bestaande onderneming vanaf de eerste dag een positieve cashflow kan hebben waarmee salaris wordt uitbetaald! De starter zal het initieel waarschijnlijk zonder salaris moeten stellen, maar de uren die hij in de onderneming steekt zijn wel kosten!
Dit element wordt vaak over het hoofd gezien, maar moet meegewogen worden wanneer de ‘make’ optie wordt uitgezet tegen de ‘buy’ optie..

Resultaat

In de casus zijn de belangrijkste punten benoemd voor de Make or Buy beslissing van webwinkelkopers. Deze is niet alomvattend en in je eigen specifieke situatie zullen unieke punten van toepassing zijn. Neem deze dan ook mee in je eigen berekening en voer die zo uitgebreid mogelijk uit. De uitkomst is geen exacte wetenschap, maar de gedachtegang die je volgt voegt zonder meer waarde toe in je aankoopoverwegingen.

Op basis van de elementen in deze berekening, zal de starter die het is gelukt om in 2 jaar op hetzelfde omzetniveau te komen als de bestaande onderneming €90.680 minder marge maken, waarvan €68.600 gerelateerd is aan directe kosten op een grosso modo halve omzet. 

 

Risico’s

Voeg daar de overweging aan toe dat uit onderzoek van prof. Lex van Teeffelen blijkt dat na 5 jaar nog 90% van de overgenomen ondernemingen bestaat, terwijl van de starters meer dan 50% niet meer bestaat. Met andere woorden: het risico op falen is voor overgenomen bedrijven lager dan voor starters. De nieuwe onderneming moet bovendien nog bewijzen dat het ooit op het niveau komt van de bestaande onderneming. 

Bij een overname moet er aan de andere kant wel een som geld op tafel worden gelegd. Dat moet gefinancierd kunnen worden en er zit een risico aan. Om een bestaande e-commerce onderneming over te nemen die maandelijks €24.000 omzet draait en hier na aftrek van kosten €1.920 aan overhoudt, kan aan een (hypothetische) overnamesom worden gedacht van ongeveer €60.000. Als de webshop vervolgens na de overname minder goed draait dan verwacht, dan moet je met minder inkomsten diezelfde €60.000 terugverdienen.

En vergeet niet dat bij een overname vaak ook voorraad wordt overgenomen. Als koper heb je dan een kennisachterstand: want hoe courant is die voorraad eigenlijk? Dit is nog een extra risico om mee te wegen.

 

Conclusie

Met het volwassen worden van de e-commerce markt ontstaan er nieuwe manieren waarop je kan starten met online ondernemen. Het verruimt de mogelijkheden voor nieuwkomers in de markt (met budget) die bovendien minder risico willen nemen en vanaf de eerste dag graag cashflow zien.

Of de keuze valt op het ‘make’ scenario of het ‘buy’ scenario is aan de koper. Het is te kort door de bocht om te stellen dat een overname altijd een betere keuze is dan zelf starten. Maar dit artikel overtuigt kopers hopelijk om wel goed over deze beslissing na te denken en grondig door te rekenen. Alleen dan valt goed in te schatten of de directe investering van een overname en het bijbehorende risico opwegen tegen de hogere marge en lagere kosten.

 

Over de auteur

Sander Scholten is mede-oprichter van het WebshopOvername.nl en als adviseur aangesloten bij Bedrijventekoop.nl. Hij is als register valuator ingeschreven bij het NIRV en publiceert regelmatig over e-commerce overnames en waarderingen. Wil jij jouw e-commerce bedrijf verkopen of ben je zelf op zoek naar bedrijven te koop neem dan vrijblijvend contact met hem op.